Nudge, nudge

Nudging. Over dit thema komt Eline Tullener, Course Director bij EURIB en gespecialiseerd in gedragsbeïnvloeding, ons tijdens het eerste gastcollege van dit nieuwe jaar bijpraten. Hoe kan je als communicatieprofessional slim inspelen op onbewust gedrag van mensen door hen een heel vriendelijk duwtje in de rug te geven? Net genoeg om dit gewenste gedrag daadwerkelijk uit te voeren.

Diverse voorbeelden passeren de revue. De nepvlieg in de plasbak is al redelijk bekend, maar speekt toch altijd weer tot de verbeelding. De urinoirs op Schiphol blijven aanmerkelijk schoner – een ‘verschoning’ van zelfs 80%  – omdat de mannen bij het plassen automatisch blijken te mikken op de vlieg. Gewoon een eenvoudig klein ‘plakkertje’ dat het werk doet. Dus geen bordje met “Gij zult niet!” Sterker nog, hang je zo’n bordje op, dan weet je geheid dat het gewenste effect niet zal optreden. Sarah Gagestein heeft er al eerder een boek over geschreven ‘Denk NIET aan een roze olifant’.

Naast beeld kan ook schriftelijke communicatie iemand een bemoedigend klein duwtje in de gewenste richting geven. Hotelgasten hergebruiken de handdoeken eerder als het hotel laat weten dat de meerderheid van de gasten dat voor hen ook al deed. Hier wordt gebruik gemaakt van de invloed van de sociale norm. De belastingdienst in Engeland werkt er al wat langer mee. Zo lieten de Britten een aantal jaren geleden in een brief aan mensen die te laat waren met het betalen van hun belasting, weten dat 85% van de mensen in hun woonplaats deze al wel had betaald. Door het vermelden van deze norm steeg het aantal mensen dat binnen de gestelde termijn betaalde met maar liefst 15%. In Engeland is men al aan een volgende stap toe: mensen die te laat zijn met het betalen van hun verkeersboete worden er in een sms met naam en toenaam nog eens op aangesproken. Kassa! Heel simpel, door het net even iets persoonlijker  te maken.

EURIB

Volgens Eline gaat het om een nieuw paradigma. Bij nudgen zet je direct in op gedrag. Dit doe je door kleine veranderingen in de fysieke of psychosociale omgeving van mensen aan te brengen in de hoop daarna ook een attitudeverandering te bewerkstellingen. Dit nudgen werkt met name wanneer ons automatische cognitieve systeem – ons onbewuste brein – wordt aangesproken. Het zijn de alledaagse handelingen waar we niet echt over nadenken en waar we eigenlijk ook wel heel graag in gestuurd willen worden.

 EURIB

EURIB

En daarmee is men binnen de communicatie een nieuwe weg ingeslagen. De mens blijkt niet zo rationeel ingesteld als altijd werd gedacht. Massamediale campagnes die gewenst gedrag communiceerden, zoals een vuurwerkcampagne, bleken niet altijd even succesvol. Kennis leidt niet automatisch tot een andere attitude om vervolgens omgezet te worden in gewenst gedrag.

Maar dan de ethische kant van de zaak. Ligt dit nudgen hier en daar niet heel dicht tegen manipulatie aan? Eline benadrukt dat de grenzen goed in de gaten gehouden moeten worden: “Zo is het van groot belang dat overheden terughoudend zijn met het inzetten van nudges bij omstreden sociaal-maatschappelijk kwesties. En – ook niet onbelangrijk – de keuzevrijheid. Die moet voor een ieder gewaarborgd blijven."

Libertair paternalisme wordt nudgen ook wel genoemd. Mensen aanzetten tot bepaald gedrag, waarbij de keuzevrijheid blijft bestaan. Eline: “In feite zijn we allemaal keuzearchitecten. Door de manier waarop we iets aanbieden – en dan gaat het vaak om kleine, bijna betekenisloze details – hebben we invloed op de wijze waarop iemand zich vervolgens gedraagt.”  

En laten we dat dan maar direct in de praktijk brengen. De vraag: hoe kan je ervoor zorgen dat de studenten net een extra zetje krijgen om op tijd in de les komen. De PR-bureaus gingen aan de slag en bedachten het volgende: de smiley van Spitsuur, het gratis ontbijtje van Bent PR  of 'laten we de laatkomer gewoon eens lekker in the spotlight zetten' van Bij PR: